دراسة IAB Europe عن إعلانات التجزئة تشمل الشرق الأوسط وشمال أفريقيا: المشترون يريدون إثباتاً يتجاوز ROAS.

نشرت IAB Europe النسخة الثالثة من دراستها Attitudes to Retail Media، وتضم للمرة الأولى عيّنة معتبرة من الشرق الأوسط وشمال أفريقيا. وقد انضمت IAB MENA إلى البحث هذا العام، وشاركت النتائج في 3 نوفمبر.

والخلاصة الرئيسية أن إعلانات التجزئة تجاوزت مرحلة التجريب لكنها لم تبلغ النضج بعد. فالمشترون يلتزمون بشراكات أطول مع تجار التجزئة، فيما يكبح القياس والبيانات والمعايير أي زيادة أخرى في الإنفاق. وتستند نتائج الشرق الأوسط وشمال أفريقيا إلى عيّنات صغيرة جداً، ويصفها التقرير نفسه بأنها إشارات أولية لا نتائج.

أبرز النتائج

تقتصر المقارنات السنوية على المشاركين الأوروبيين، لأن موجتي 2024 و2025 كانتا أوروبيتين في الغالب.

• لدى 71% من المشترين الأوروبيين شراكات مع تجار التجزئة منذ أكثر من عام، ارتفاعاً من 51% في 2024، وهي زيادة ذات دلالة إحصائية. وتبلغ النسبة 70% بين جميع المشترين بمن فيهم مشترو الشرق الأوسط وشمال أفريقيا.
• على مقياس نضج من خمس درجات، يضع المشترون أنفسهم عند 3.2 في المتوسط، ولا يبلغ المستوى الأعلى، «متقدّم»، سوى 12%. وتضع الشريحة الأكبر، 43%، نفسها في المستوى الثالث، «راسخ».
• يتصدر غياب القياس والتقارير بفارق ضئيل مجموعة متقاربة من العوائق، إذ ذكره 61% من المشترين الأوروبيين، وارتفاعه بمقدار 13 نقطة عن 2025 ليس ذا دلالة إحصائية. وارتفع القلق بشأن البيانات المتاحة من 31% إلى 58%.
• تراجع العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS) من المركز الأول إلى خارج أهم أربعة مقاييس يريدها المشترون. فقد اختاره 49% من المشترين الأوروبيين، انخفاضاً من 89% في 2025، بعد التقارير الموحّدة لما يجري على الإنترنت وخارجه (66%)، ومقاييس العملاء الجدد على العلامة أو الفئة (63%)، وقياس الأثر الإضافي (57%).
• يريد 58% من المشترين الإسناد متعدد نقاط التواصل، فيما يقدّمه 31% من البائعين. ويخطط 63% من البائعين لتحسين أدوات القياس لديهم خلال الأشهر الـ12 المقبلة، وهي أكثر أولوياتهم ذكراً.
• تظل بيانات الطرف الأول لدى تجار التجزئة عامل الجذب الرئيسي لـ81% من المشترين الأوروبيين، فيما تراجع الوصول إلى المستهلك عند نقطة البيع تراجعاً ملحوظاً إلى 62%.
• يخطط 68% من البائعين لبناء أدوات مدعومة بالذكاء الاصطناعي لإدارة الحملات وتحسينها خلال العام المقبل، ويخطط نصفهم للعمل على ظهور المنتجات داخل المساعدات الذكية مثل ChatGPT وGemini وCopilot.

وتأتي مقارنة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا مصحوبةً بتحذير. فالتقرير يسمّي هذا القسم فرضيات لا نتائج: إذ تتراوح قواعد معظم أسئلة المنطقة بين 9 و20 شخصاً، ولم يخضع أي من الفروق بين أوروبا والمنطقة لاختبار الدلالة الإحصائية. ومع هذا التحفظ، يبدو مشترو الشرق الأوسط وشمال أفريقيا أكثر تفاؤلاً وأكثر اهتماماً بالبيانات والذكاء الاصطناعي من نظرائهم الأوروبيين:

• رفع 80% من مشتري المنطقة استثمارهم في إعلانات التجزئة، مقابل 71% في أوروبا.
• كان 67% أكثر رضا عن النتائج، مقابل 45%.
• رأى 91% في بيانات الطرف الأول لدى تجار التجزئة فرصة، مقابل 81%.
• عدّ 73% غياب القياس عائقاً، مقابل 61%.
• وضع 40% الذكاء الاصطناعي الوكيلي أو الحواري في صدارة اهتمامهم بالذكاء الاصطناعي، مقابل 33%.

ويضيف التقرير تحفظاً مهماً. فمشاركو الشرق الأوسط وشمال أفريقيا يميلون إلى أن يكونوا مشترين أكبر حجماً وأكثر رقمية ويتولون مسؤوليات إقليمية: إذ يتولى 61% منهم مهام إقليمية مقابل 36% من الأوروبيين، ويدير 39% من مشتري المنطقة بأنفسهم ميزانيات في شريحة 11 إلى 50 مليوناً (باليورو في أوروبا وبالدولار في المنطقة) مقابل 9% في أوروبا. ويقول التقرير إن هذه السمات تفسّر على الأرجح جزءاً من الفجوة، وإن الفصل بين العاملين يتطلب عيّنة أكبر من المنطقة في 2027.

كيف أُعدّ البحث

الدراسة مسح إلكتروني أُرسل إلى أعضاء IAB Europe وإلى القطاع الأوسع عبر هيئات IAB الوطنية والاتحادات المهنية. ومن أصل 303 ردود أولية، بقي 150 رداً بعد التنقيح: 91 من جانب الشراء (المعلنون والوكالات) و59 من جانب البيع (تجار التجزئة ومالكو الوسائل الإعلامية وشبكات إعلانات التجزئة). وتبلغ قواعد التحليل 110 لأوروبا و37 للشرق الأوسط وشمال أفريقيا، وتتداخل القاعدتان، إذ يغطي 11 من المشاركين الأوروبيين المنطقة أيضاً. وتولّت Caras Consulting التحليل الكمي، فيما أجرت Ascentinel مقابلات نوعية منفصلة مع 18 شخصاً، 11 مشترياً و7 بائعين، برعاية LuckyCart وMirakl Ads. ولا يذكر التقرير تواريخ العمل الميداني.

ماذا يعني ذلك للمسوقين

بالنسبة إلى العلامات الخليجية، لا تكمن النتيجة المفيدة في أن مشتري الشرق الأوسط وشمال أفريقيا يبدون أكثر تفاؤلاً، فالعيّنة أصغر من أن تثبت ذلك، بل في أنهم يذكرون غياب القياس أيضاً (73%، على قاعدة صغيرة). قراءتنا: سيريدون، مثل المشترين الأوروبيين، إثباتاً للمبيعات الإضافية والعملاء الجدد وتقارير تجمع ما يجري على الإنترنت وخارجه، لا مجرد أرقام ROAS التي يقدّمها تاجر التجزئة. ويمكن للعلامات التي تتفاوض مع شبكات خليجية، كتلك التي تديرها مجموعات البقالة والتوصيل، أن تتخذ الفجوة بين ما يريده المشترون وما يقدّمه البائعون قائمةَ تحقق، وأن تسأل أي شبكة ستعتمد معايير القياس الصادرة عن IAB Europe أو شهادتها.

عن التقرير

نشرته IAB Europe، بالشراكة مع IAB MENA، نوفمبر 2026. مجاني. احصل على التقرير كاملاً من IAB Europe

المصادر

• IAB Europe، Attitudes to Retail Media 2026: Europe and MENA، نوفمبر 2026
• IAB MENA، Attitudes to Retail Media 2026، 3 نوفمبر 2026