طاولة مستديرة لرؤساء التسويق تبحث كيف يصبح إعلام التجزئة في الشرق الأوسط وشمال أفريقيا قناة قابلة للقياس.

عقدت The Marketing Society طاولة مستديرة لرؤساء التسويق حول إعلام التجزئة في الشرق الأوسط وشمال أفريقيا، بالشراكة مع The Trade Desk وCampaign Middle East. وتناول النقاش كيف يمكن لهذه القناة أن تنتقل من كونها منتجاً جانبياً للاتفاقات التجارية إلى قناة تُقيَّم بنتائج المبيعات.

وضمّت الطاولة كلاً من Passant ElGhannam، الرئيس التنفيذي للتسويق في الشرق الأوسط وأفريقيا لدى Kraft Heinz؛ وAnne Tulloch، مدير التسويق لقسم العافية (Wellness) في Alshaya Group؛ وMansour Salameh، رئيس قطاعات التجزئة والتجارة الإلكترونية والخدمات المالية والسيارات في The Trade Desk؛ وAdeel Allahwala، قائد التسويق ومدير علامة Lipton Iced Tea سابقاً في Pepsi Lipton International؛ وMazen Mroueh، رئيس إعلام التجزئة والشراكات في Publicis Media Middle East، التابعة لـPublicis Groupe Middle East.

وتقرأ Campaign Middle East المشهد على هذا النحو: لم يعد إعلام التجزئة في المنطقة إضافة تُلحق بالمفاوضات التجارية، بل صار يُعامَل قناةً قائمة بذاتها، لها بياناتها وصيغها الإعلانية وميزانياتها وأدوات قياسها. وترى أن القناة تقترب من قلب التخطيط الإعلامي، مع بناء تجار التجزئة بيانات أغنى ومطالبة العلامات بمساءلة أكبر عن إنفاقها، وإن كانت تشير إلى أن المنطقة لم تبلغ بعدُ مستوى الأسواق الأكثر نضجاً. ومن الفروق الإقليمية التي تبرزها أن مجموعات كبرى مثل Alshaya Group وماجد الفطيم وLandmark Group تدير أعمالاً في فئات كثيرة، بخلاف أسواق تتوزع فيها بيانات التجزئة على متخصصين في فئات ضيقة.

وهذا محتوى بالشراكة لا تغطية مستقلة: فقد شاركت Campaign Middle East في استضافة الجلسة، وكانت The Trade Desk، وهي منصة إعلانية تعمل من جانب الطلب، شريكاً فيها ولها متحدث على الطاولة. والنقاش كاملاً، بتعليقات كل مشارك، متاح للقراء المسجلين على Campaign Middle East.

وللعلامات التي تبيع عبر تجار التجزئة في الخليج، يعني الاتجاه المطروح هنا أن ميزانيات إعلام التجزئة يُنتظر منها أكثر فأكثر أن تُخطَّط وتُقيَّم كغيرها من الوسائل الإعلامية، على أساس البيانات ونتائج المتسوقين المقيسة، لا أن يُتفق عليها ضمن الشروط التجارية.