تقرير Edelman عن الثقة بالعلامات: المستهلكون في الإمارات الأكثر اهتماماً بمقر العلامة.

أصدرت Edelman تقريرها الخاص لعام 2026 عن العلامات التجارية بعنوان Brand Growth in an Insular World، ويخلص إلى أن الناس ينكفئون إلى دوائر ثقة ضيقة. فثلثا من شملهم الاستطلاع، وعددهم 17,688 شخصاً في 15 دولة، يترددون في الثقة بمن يختلف عنهم أو يرفضونها، سواء اختلفوا في القيم، أو في الحقائق التي يستندون إليها، أو في طريقة معالجة قضايا المجتمع، أو في الخلفية، وصار هذا الحذر يحدد العلامات التي يقبلون استخدامها.

والسعودية والإمارات ضمن الدول الـ15 المشمولة، ونتائجهما لافتة. فالناس في البلدين يثقون بالعلامات التجارية أكثر من المتوسط العالمي، وهم من الأقل انغلاقاً، لكنهم يهتمون أكثر من غيرهم بمنشأ العلامة. ففي الإمارات يقول 84% إن من المهم أن يكون مقر العلامة في بلدهم، وهي أعلى نسبة بين جميع الأسواق، بزيادة 18 نقطة عمّا كانت عليه في 2023.

أبرز النتائج

• الثقة صارت معياراً للشراء. يرى 88% أن الثقة بالعلامة عامل مهم أو شرط حاسم، على قدم المساواة مع القيمة مقابل السعر (88%) والجودة (89%). ومع ذلك يستخدم 39% علامات لا يثقون بها تماماً، بزيادة 6 نقاط منذ 2022، وترتفع النسبة إلى 51% بين من تتراوح أعمارهم بين 18 و29 عاماً.
• الانغلاق يضيّق جاذبية العلامة. يرفض أصحاب العقلية المنغلقة استخدام علامات يستخدمها أناس مختلفون عنهم بضعف ما يفعله أصحاب العقلية المنفتحة (30% مقابل 14%). وفي الدول الـ15، تتراجع الثقة بالعلامات عموماً من 73% إلى 58% حين يتعلق الأمر بعلامات تبيع لأشخاص يحملون قيماً مختلفة.
• مقر العلامة يزداد أهمية. في 14 دولة، يرى 68% أن من المهم أن يكون مقر العلامة في بلدهم، بزيادة 5 نقاط منذ 2023. وتتصدر الإمارات بنسبة 84% بزيادة 18 نقطة. وتبلغ النسبة في السعودية 77%، بزيادة 5 نقاط لا تعدّها Edelman تغيراً ذا دلالة إحصائية.
• السعودية والإمارات أكثر ثقة وانفتاحاً. تبلغ الثقة بالعلامات عموماً 85% في الإمارات و83% في السعودية. وحين تبيع العلامة لأشخاص يحملون قيماً مختلفة، تتراجع الثقة بها 4 نقاط في الإمارات و10 نقاط في السعودية، مقابل 15 نقطة عالمياً. وتسجل الإمارات أدنى نسبة لأصحاب العقلية المنغلقة (45%)، فيما تبلغ في السعودية 54%.
• صلة العلامة بالناس تبدأ من نفعها. أقوى ما يجعل العلامة وثيقة الصلة بحياة الناس هو نفعها العملي، أي أن تحل مشكلة أو تأتي بجديد (85% عالمياً)، وأضعفه مواكبة الثقافة الشعبية (67%). ويمنح المشاركون في السعودية كل هذه العوامل درجات أعلى، من 93% للنفع العملي إلى 82% للثقافة الشعبية، وتتراوح في الإمارات بين 90% و82%.
• الثقة والصلة معاً تفتحان باب النمو. يثق 55% بالعلامات ويرون أنها تنجح في أن تكون وثيقة الصلة بهم. ومن هؤلاء يقول 71% إنهم سيواصلون استخدام علامة تبدأ البيع لأشخاص مختلفين عنهم، مقابل 36% ممن لا يرون فيها ثقة ولا صلة. ولا يقول إن العلامات تخفق في الثقة أو الصلة أو كليهما سوى 30% في السعودية و35% في الإمارات، مقابل 45% عالمياً.
• الأصوات غير المدفوعة هي الأقوى. يقول 41% إن ما يقوله عن العلامة أشخاص لا تدفع لهم هو الأكثر تأثيراً في ثقتهم بها، متقدماً على رسائل العلامة نفسها (20%) والجهات المستقلة (16%) والأصوات المدفوعة مثل المؤثرين (13%). ولم يختر مساعدات الذكاء الاصطناعي سوى 3%. ومن بين 62% يتابعون صنّاع محتوى، جرّب 37% علامة لأول مرة بسببهم خلال الأشهر الستة الماضية.

كيف أُعدّ البحث

هذا هو الاستطلاع السنوي الثامن عن الثقة والعلامات التجارية الذي يجريه Edelman Trust Institute. أُجري عبر الإنترنت بين 23 أبريل و11 مايو 2026، وشمل 17,688 شخصاً في البرازيل وكندا والصين وفرنسا وألمانيا والهند وإندونيسيا واليابان والمكسيك والسعودية وجنوب أفريقيا وكوريا الجنوبية والإمارات والمملكة المتحدة والولايات المتحدة، بنحو 1,200 مشارك في كل دولة (1,173 في السعودية و1,199 في الإمارات). والعيّنات ممثلة بحسب العمر والجنس والمنطقة، مع حصص للجنسيات في السعودية والإمارات، حيث أُجري الاستطلاع بالعربية والإنجليزية. ويبلغ هامش الخطأ نقطة واحدة للمتوسط العالمي و3.7 إلى 3.8 نقطة لكل دولة، لكن كثيراً من الأسئلة وُجّه إلى جزء من العيّنة فقط، وتستبعد بعض المتوسطات الصين أو إندونيسيا.

ماذا يعني ذلك للمسوقين

يحمل التقرير رسالتين للعلامات في الخليج. فالمستهلكون في السعودية والإمارات أسرع من غيرهم إلى الثقة بالعلامات، وأقل نفوراً حين تتجه العلامة إلى جمهور جديد، وهذا يفسح المجال للنمو عبر الجنسيات والمجتمعات المختلفة. لكنهم يهتمون أكثر من غيرهم بمقر العلامة، وقد ازداد هذا الاهتمام في الإمارات بوضوح منذ 2023، ولذلك تحتاج العلامات العالمية إلى جذور محلية ظاهرة، من الفرق والشركاء المحليين إلى منتجات مصممة للسوق، فيما تستطيع العلامات المحلية أن تستند إلى منشئها.

والطريق إلى الصلة بالناس عملي قبل أن يكون ثقافياً. فالنفع يأتي أولاً في المتوسط وفي 14 دولة من 15، منها السعودية والإمارات، والأصوات غير المدفوعة، من العملاء والتقييمات إلى توصيات الأصدقاء، تبني الثقة أكثر من الإعلانات وصنّاع المحتوى المدفوع لهم. وتنصح Edelman بأن تتقدم الوسائط المكتسبة، أي ما يقوله الآخرون عن العلامة دون مقابل، ثم يأتي الإعلان المدفوع لتوسيع الأثر، وبأن تكون الأدلة على وعود العلامة سهلة الوصول في البحث القائم على الذكاء الاصطناعي.

عن التقرير

نشره Edelman Trust Institute، يونيو 2026. مجاني. احصل على التقرير كاملاً من Edelman

المصادر

• Edelman، 2026 Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Growth in an Insular World، يونيو 2026
• Richard Edelman، Trust and Relevance Together Unlock Brand Growth in an Insular World، 20 يونيو 2026