تقرير TOURISE وLIONS: الطلب على السفر يرتفع، لكن الإعلانات السياحية تتشابه.

أصدرت TOURISE، المنصة السياحية التي تدعمها وزارة السياحة السعودية، تقرير IDEAS that travel بالتعاون مع LIONS Advisory، الذراع الاستشارية لشركة LIONS التي تنظّم مهرجان Cannes Lions. ويرى التقرير، الواقع في 55 صفحة، أن تسويق السياحة لم يواكب تحوّلات المسافرين. فالطلب يرتفع، لكن كثيراً من الإعلانات التي يراها الناس متشابهة، ولم يتذكر نصف المشاركين في الاستطلاع آخر إعلان سياحي شاهدوه.

ويبرز المسافرون من السعودية والإمارات بين الأكثر حماساً للسفر. ففي عيّنة الخليج، التي تجمع البلدين معاً، يتوقع 59.5% أن يسافروا أكثر خلال الأشهر الاثني عشر المقبلة، مقابل 39% في الأسواق الثلاث عشرة مجتمعة. ولا يتقدم على الخليج سوى البرازيل وجنوب أفريقيا والهند.

أبرز النتائج

• الطلب في ارتفاع. يتوقع 39% أن يسافروا خلال الأشهر الاثني عشر المقبلة أكثر مما سافروا في 2025، مقابل 8% يتوقعون السفر أقل، ويتوقع 46% أن يزيد إنفاقهم على السفر. والجيل Z (51%) وجيل الألفية (47%) هما الأكثر حماساً، وتتصدر البرازيل الأسواق بنسبة 68.2% فيما تأتي فرنسا في آخرها بنسبة 18.7%.
• الإلهام يبدأ من المنصات. منصات التواصل الاجتماعي والفيديو هي المصدر الأول لأفكار السفر، إذ ذكرها 33% من المسافرين و45% من الجيل Z، متقدمةً على الأهل والأصدقاء (31%) ومحركات البحث (26%). أما الإعلان التلفزيوني فذكره 16%.
• إعلانات متشابهة. يرى 60% أن كثيراً من إعلانات السفر متشابهة، ويجد 43% صعوبة في التمييز بين العلامات السياحية، ويقول التقرير إن هذه الآراء تتكرر في مختلف الفئات العمرية والأسواق.
• الأسواق الصاعدة تريد أناساً حقيقيين. في الأسواق الصاعدة الخمس (البرازيل وجنوب أفريقيا والهند والخليج والصين)، يقول 52% إن إظهار تجارب وأشخاص حقيقيين يجعل الإعلان السياحي عالقاً في الذاكرة، مقابل 40% في الأسواق الناضجة. وينال عنصر المفاجأة 38% مقابل 25%.
• الثقة موزعة على مصادر كثيرة. يجد 55% صعوبة في العثور على معلومات موثوقة عند التخطيط للسفر. وبين من تتراوح أعمارهم بين 18 و44 عاماً، يثق 59% بتوصيات الذكاء الاصطناعي و52% بصنّاع المحتوى، لكن المصادر التي يثقون بها أكثر من غيرها لحسم قرارهم هي الأهل والأصدقاء (83%) والمواقع السياحية الرسمية (75%).
• الذكاء الاصطناعي دخل الرحلة. يستخدم 55% الذكاء الاصطناعي في التخطيط لعطلاتهم، وترتفع النسبة إلى أكثر من ثلاثة أرباع أبناء الجيل Z، ويتوقع 62% أن يزيد استخدامهم له خلال العام المقبل. ويتصدر البحث عن الوجهات قائمة المهام التي ينتظرون منه المساعدة فيها (46%).
• الإنفاق لم يلحق بالطلب. تُظهر بيانات WARC وNielsen أن حصة السفر والنقل من الإنفاق الإعلاني العالمي تراجعت من 3.59% في 2019 إلى نحو 2.76% في 2025 وفق التقديرات. وبحسب مؤشرات WARC Media، يضع القطاع 19% من ميزانيته الإعلامية في المطبوعات والإعلانات الخارجية، مقابل متوسط 11% للقطاعات الأخرى، و2% فقط في TikTok مقابل 3% لدى المعلنين عموماً.
• الذكاء الاصطناعي يكافئ بناء العلامة. يستشهد التقرير ببحث أجرته وكالة Charlie Oscar على 30 علامة ونقلته WARC، ويفيد بأن قيمة العلامة على المدى الطويل تفسّر 63% من حضورها في النماذج اللغوية الكبيرة، مقابل 22% للنشاط التسويقي الحالي و11% لحجم الاستشهادات.

إطار IDEAS

يقترح التقرير خمسة محركات: الاستثمار للبقاء حاضراً مع نمو الطلب، والتميز عبر هوية واضحة، والتفاعل عبر قصص يختار الناس مشاركتها، والأصالة بأن يطابق التسويق ما يجده الزائر عند وصوله، والانسيابية عبر تقنية تزيل العوائق دون أن تفقد التجربة لمستها الإنسانية. ولكل محرك دراسة حالة، من حملة Airbnb Icons وحملة Come and Say G'day لـ Tourism Australia إلى Visit Sweden وVisit North Carolina ورحلات Southwest Airlines القابلة للشراء عبر TikTok. ويلخّص Martin Nydegger، الرئيس التنفيذي لـ Switzerland Tourism، المشكلة بصراحة في التقرير، إذ يقول إن بالإمكان في كثير من الإعلانات السياحية «تبديل الشعارات» دون أن يلاحظ العملاء.

كيف أُعدّ البحث

أُجري الاستطلاع عبر الإنترنت في ديسمبر 2025، وشمل 8374 شخصاً في 13 سوقاً سافروا إلى الخارج خلال الأشهر الاثني عشر السابقة. وتتراوح أحجام العيّنات بين 858 مشاركاً في المملكة المتحدة و406 في أستراليا، فيما تتقاسم السعودية والإمارات عيّنة واحدة من 850 مشاركاً تظهر في النتائج باسم الخليج. وتنسب الرسوم البيانية في التقرير الاستطلاعَ إلى LIONS Advisory والهيئة السعودية للسياحة.

ويضيف التقرير مقابلات مع عشرة من قادة القطاع، منهم Ageel Alshaibani، الرئيس التنفيذي للهيئة السعودية للسياحة، وDavid Droga من Accenture، وJane Sun، الرئيسة التنفيذية لمجموعة Trip.com، إلى جانب أرقام من WARC وNielsen وKPMG وEdelman وغيرها. ولا يوضح التقرير الأوزان التي أُعطيت للعيّنات الثلاث عشرة في الأرقام الإجمالية، ولا يقدّم نتائج خاصة بالسعودية وحدها. كما أن WARC، مصدر أرقام الإنفاق والحضور في الذكاء الاصطناعي، جزء من LIONS أيضاً.

ماذا يعني ذلك للمسوقين

أرقام الخليج هي الأهم للعلامات في المنطقة. فالمسافرون من السعودية والإمارات من بين الأكثر رغبة في زيادة رحلاتهم، والأسواق الصاعدة التي يدخل الخليج ضمنها تتفاعل مع الأشخاص الحقيقيين وعنصر المفاجأة أكثر من الأسواق الناضجة. ومع قول 60% من المسافرين إن كثيراً من إعلانات السفر متشابهة، سيصعب على فيلم عام عن المناظر الطبيعية وناطحات السحاب أن يلفت الانتباه، مهما بلغ حجم الإنفاق الإعلامي خلفه.

وتصبّ نتائج الذكاء الاصطناعي في الاتجاه نفسه. فإذا كانت قيمة العلامة على المدى الطويل هي ما يحدد معظم ما توصي به المساعدات الذكية، فإن البناء المتواصل للعلامة عبر صنّاع المحتوى والمراجعات والتغطية الإعلامية سيكون أجدى من أساليب التحسين التقنية. أما العلامات التي تحتاج أرقاماً خاصة بالسعودية فعليها أن تطلبها من أصحاب الاستطلاع، لأن التقرير المنشور يتوقف عند عيّنة الخليج المجمّعة.

عن التقرير

نشرته TOURISE وLIONS Advisory، أكتوبر 2026. مجاني. احصل على التقرير كاملاً من TOURISE

المصادر

• TOURISE وLIONS Advisory، IDEAS That Travel: How Tourism Brands Win the Race for Tomorrow's Customers، 21 أكتوبر 2026
• LIONS، IDEAS that travel: How tourism brands win the race for tomorrow's customers، 20 أكتوبر 2026
• Business Wire، دراسة جديدة من TOURISE وLIONS Advisory تكشف كيف تخلق الهوية الإبداعية ميزة تجارية لنمو الوجهات السياحية، 22 أكتوبر 2026