استطلاع Funnel: 36% من المسوّقين يواصلون تمويل قنوات يشكّون في جدواها.

أكثر من ثلث المسوّقين العاملين داخل الشركات يقولون إنهم واصلوا الإنفاق على قناة كانوا يرون أنها لا تُجدي، لأن أرقامها بدت أجمل من أن يُستغنى عنها. وتأتي هذه النتيجة من تقرير Playing defense الذي نشرته Funnel مع Ravn Research في 29 أكتوبر.

استطلعت Funnel آراء 233 مسوّقاً، معظمهم يعملون داخل الشركات، وأجرت مقابلات مع خمسة من قادة الوكالات في الولايات المتحدة وأوروبا. وخلال العامين الماضيين، قال 60% إنهم فضّلوا استراتيجية أكثر أماناً وأسهل في إثبات نتائجها على أخرى أكثر مخاطرة كانوا يرون أنها ستنجح أكثر، وقال 59% إنهم قدّموا أنشطة لأنها أسهل في القياس، و58% إنهم رفضوا فكرة لأنهم عجزوا عن تقدير أثرها مسبقاً. واعترف نحو 61% باختيار مؤشر لأنه يروي قصة أفضل. ويشعر 80% بضغط معتدل على الأقل لتبرير قيمتهم، ويقول 84% إنهم نادراً ما يرصدون ميزانية حقيقية لأفكار لم تثبت جدواها، أو لا يفعلون ذلك أبداً.

والتكاليف جزء من هذا الضغط. فقد ارتفعت تكلفة الاستحواذ على العملاء لدى 56% خلال العام الماضي، بينما ثبت العائد على الإنفاق الإعلاني لدى 41% وتراجع لدى 24%. ويستحوذ الإعلان المدفوع على 41% من ميزانيات التسويق في المتوسط، تذهب 47% منها إلى Google وMeta معاً. وكان البحث العضوي أكثر القنوات التي وُصفت بضعف الأداء، إذ ذكره 42%. ويقدّر المشاركون أنهم خسروا 22% من زياراتهم العضوية بسبب البحث بلا نقرات (zero-click)، مع أن 68% منهم لم يحاولوا قياس ذلك.

وفي الاستطلاع ثغرات ينبّه إليها PPC Land. إذ لا تذكر Funnel تواريخ العمل الميداني، ولا توزيع المشاركين حسب البلد، ولا تفصل بين إجابات الفرق الداخلية وإجابات الوكالات، كما أنها تبيع أدوات قياس، فلها مصلحة في الخلاصة. ولا يجمع بين نمذجة مزيج التسويق واختبارات الأثر الإضافي والإسناد سوى 9% من الفرق الداخلية.

وسيبدو هذا النمط مألوفاً في الخليج، حيث تعتمد علامات تجارية كثيرة اعتماداً كبيراً على النتائج التي تعلنها المنصات نفسها. والفرق القادرة على إثبات الأثر الإضافي، ولو باختبارات بسيطة تحجب الإعلان عن مجموعة للمقارنة، تكون في موقع أقوى للدفاع عن فكرة جريئة حين تضيق الميزانيات.