دراسة Snap وكيرني: الإنفاق على الإعلانات الرقمية في السعودية ينمو أسرع من التجارة الإلكترونية.

أطلقت Snap Inc. وكيرني في 24 يونيو 2026 «إطار نضج الإعلان الرقمي في السعودية»، ومعه ورقة بيضاء مجانية من 55 صفحة بعنوان Advancing Digital Advertising Maturity in Saudi Arabia، مؤرخة في أبريل 2026، وأداة تشخيص تقيّم قدرات المعلنين. وترى الورقة أن كثيراً من المعلنين في السعودية يزيدون ميزانياتهم الرقمية بوتيرة أسرع من بنائهم المهارات اللازمة لحسن استخدامها، وتسمّي هذا القصور في العائد «توتر الأداء السعودي».

أبرز النتائج

يستند الرسم البياني المحوري في الورقة إلى بيانات Euromonitor عن تجارة التجزئة الإلكترونية، ويُظهر أن الإنفاق على الإعلانات الرقمية نما أسرع من التجارة الإلكترونية في كل عام من 2021 إلى 2025. ففي 2024 ارتفع الإنفاق الإعلاني بنسبة 23.5%، وهو رقم تنسبه الورقة إلى IAB MENA، مقابل 17.5% للتجارة الإلكترونية. أما فجوة النقاط الثماني فتخص عام 2025، حين بلغ معدلا النمو 16.9% و9.1%. ويربطها البيان الصحفي بنمو 2024 البالغ 23.5%، لكن الرسم يُظهر فجوة من ست نقاط في ذلك العام. وتنبّه الورقة إلى أن التجارة الإلكترونية ليست سوى مؤشر واحد، لأن الإعلانات تقود أيضاً إلى زيارة المتاجر والشراء خارج الإنترنت ودخول العلامة ضمن خيارات المستهلك.

وبحسب حسابات الورقة المستندة إلى أرقام صندوق النقد الدولي، بلغ الإنفاق على الإعلانات الرقمية نحو 0.16% من الناتج المحلي الإجمالي للسعودية في 2025، مقابل 0.28% في بقية دول الخليج و0.88% في الولايات المتحدة، وهو ما تعدّه الورقة هامشاً متاحاً للنمو.

وعند سؤال المشاركين في الاستطلاع عمّا يمنح العلامة مصداقية على الإنترنت، اختار 19% منهم الملاءمة الثقافية، لتحلّ ثانيةً بعد الثقة وسمعة العلامة (29%). وقال أكثر من 30% إن إعلانات العلامات المحلية على الإنترنت ما زالت تفتقر إليها، فيما قال 89% إن تواصل العلامات بصورة مدروسة في المناسبات المحلية الرئيسية يحسّن نظرتهم إليها. وتعرض إحدى دراستَي الحالة شركة تجزئة رقمية عالمية دخلت السوق حديثاً، دون أن تسمّيها الورقة. كانت الشركة قوية في البيانات، لكنها اعتمدت على مواد إبداعية مقتبسة من أسواق إقليمية أخرى، فلم يرَ سوى 46% من المشاركين أن محتواها صُنع للناس في السعودية.

ووجد تحليل Kantar للوسائط المتقاطعة لعام 2025، الذي كلّفت به Snap، أن الحملات رفعت مؤشرات أداء العلامة بنحو 4% في المتوسط، وأن جزءاً كبيراً من ذلك جاء من عمل القنوات معاً. وفي بعض الحالات، ارتبط ما يقارب 70% مما تسمّيه الورقة «الأثر الذي تقوده المنصات» بالتآزر بين القنوات.

الإطار

يحدد البيان الصحفي أربعة محاور: الاستراتيجية والتنظيم، والإبداع والتوطين، والتجربة والتفعيل، والبيانات والتكنولوجيا والقياس. وتقسّم أداة التشخيص هذه المحاور إلى أبعاد، منها توزيع الميزانية والمناسبات السعودية وتوطين رحلة العميل، وتمنح كل بُعد درجة من ثلاث: ناشئ أو صاعد أو متقدم. ويقول البيان إن الإطار مصمم للشركات المحلية الكبرى، والشركات العالمية الراسخة، والجهات الحكومية وشبه الحكومية، فيما تشمل الورقة أيضاً المنشآت المحلية الصغيرة والمتوسطة والشركات العالمية الجديدة في السوق. ويمكن للمؤسسات أن تجري التشخيص الكامل بالتعاون مع Snap وكيرني.

وقالت جولي كايروني، رئيسة التسويق في Snap Inc. لمنطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا وآسيا والمحيط الهادئ، إن العلامات تحتاج إلى أكثر من زيادة الاستثمار الإعلامي. وقال هادي حمود، الشريك في كيرني، إن الإطار يهدف إلى مساعدة المعلنين على «معرفة الثغرات التي تعيق أداءهم».

كيف أُجريت الدراسة

أعدّ الورقةَ فريق من ستة أشخاص في كيرني، بينهم هادي حمود، بالاشتراك مع ثلاثة من موظفي Snap Inc. في التسويق والأبحاث. وتستند الورقة إلى:

• استطلاع من 14 سؤالاً أجرته Ipsos في 2025، وشمل 400 مستهلك يقيمون في السعودية، تتراوح أعمارهم بين 16 و44 عاماً، من فئات مختلفة في الجنس والدخل والجنسية.
• مقابلات معمّقة مع رؤساء تنفيذيين للتسويق ورؤساء أقسام تسويق وقادة رقميين في مؤسسات مقرها السعودية، ولا تذكر الورقة عددها.
• تحليل للسوق، يشمل بيانات Ipsos على مستوى الحملات لعام كامل من الإعلان الرقمي في السعودية.

تبيع Snap الإعلانات، وهي التي كلّفت بتحليل Kantar، وتختم الشركتان الورقة بعرض لإجراء التشخيص للمعلنين. أما أرقام «علاوة النضج» التي تسوقها الورقة، مثل نمو سنوي في الإيرادات بين 10% و30% لدى المعلنين الأكثر نضجاً، فمصدرها دراسات عالمية لجهات خارجية، لا البحث السعودي.

ماذا يعني ذلك للمسوّقين

تقارن فجوة النقاط الثماني بين معدلَي نمو على مستوى البلد كله، فتعامل معها على أنها دافع لمراجعة أرقامك، لا حكم نهائي. والأنفع أسئلة أداة التشخيص: هل لكل حملة مرجع بيانات واحد متفق عليه لقياس مؤشر أدائها؟ هل تدخل الثقافة السعودية في الحملة منذ الموجز الإبداعي، أم تُضاف عند الترجمة؟ هل تتحرك الميزانيات بناءً على اختبارات الأثر الإضافي أم على لوحات بيانات المنصات؟ وهل يُخطَّط لرمضان واليوم الوطني وموسم الرياض بوصفها دورات أعمال أم دفعات إعلانية؟ وفي مقابلة مع صحيفة «الشرق الأوسط» في يوليو، نصح عبد الله الحمادي، المدير العام لشركة Snap Inc. في السعودية، المؤسساتِ التي تبدأ هذا الطريق باختيار هدف تجاري واحد للأشهر الستة المقبلة، بدلاً من محاولة إصلاح كل نقاط الضعف دفعة واحدة.

المصادر

• Snap Inc. and Kearney, Advancing Digital Advertising Maturity in Saudi Arabia, April 2026
• Zawya, Snap Inc. and Kearney MEA reveal advertisers may be leaving growth on the table as digital ad spend outpaces marketing maturity, 24 June 2026
• Communicate, Saudi digital Ads are soaring but business growth isn’t keeping up: report, 24 June 2026
• Asharq Al-Awsat, Snap Inc. to Asharq Al-Awsat: Saudi Digital Spending Shifts Focus to Returns, 22 July 2026
• Campaign Middle East, MENA digital adspend hits $6.95bn in 2024, 19 June 2025