دراسة Kantar Media Reactions 2026: مساعدات الذكاء الاصطناعي واسعة الاستخدام قليلة الثقة.

أصدرت Kantar دراسة Media Reactions 2026، النسخة السابعة من دراستها التي تقيس نظرة المستهلكين والمسوقين إلى القنوات الإعلامية والإعلانات التي تحملها. وتضع نتائج هذا العام، المستندة إلى أكثر من 23,000 مستهلك في 33 سوقاً و800 من كبار المسوقين، مساعدات الذكاء الاصطناعي في الواجهة: معظم الناس يستخدمونها، لكن قلة منهم يثقون بما توصي به.

ويتصدر Google تصنيف Kantar العالمي لـ«القيمة الإعلانية» لدى المستهلكين، متقدماً على Amazon وYouTube وInstagram وNetflix. أما المسوقون فيضعون YouTube في المرتبة الأولى من حيث تقبّلهم له، يليه Instagram ثم Google وTikTok وNetflix، ويخطط أكثر من نصفهم لزيادة إنفاقهم على TikTok في 2027.

أبرز النتائج

• استخدام واسع وثقة محدودة. يستخدم نحو ثلاثة أرباع المستهلكين مساعدات الذكاء الاصطناعي، ويبحث ثلثهم عن العلامات والمنتجات من خلالها، لكن نحو الربع فقط يثقون بتوصياتها للعلامات التجارية (24% في مقال Kantar و23% على صفحة الحملة). وكقناة إعلانية، تحلّ هذه المساعدات في المرتبة 20 من 27 في القيمة الإعلانية.
• المسوقون يتحركون رغم ذلك. يخطط صافي 75% من المسوقين لزيادة استثمارهم في الظهور داخل مساعدات الذكاء الاصطناعي في 2027، ويرى 62% منهم أن مستقبل الذكاء الاصطناعي بالنسبة للعلامات يكمن في التوصية والإرشاد.
• صنّاع المحتوى صاروا جزءاً ثابتاً من الخطة. يتعاون 91% من المسوقين مع صنّاع المحتوى. ويرى 62% أن على العلامات توجيههم لا التحكم فيهم، ويعدّهم 47% شركاء في الإبداع والسرد، ويقدّر 45% وصولهم وتأثيرهم داخل مجتمعات بعينها. ويقول 20% من المستهلكين إن صنّاع المحتوى كثيراً ما يكونون أول من يعرّفهم بالمنتجات الجديدة.
• يتقدم Google لدى المستهلكين وYouTube لدى المسوقين. يتعرض ثمانية من كل عشرة مستهلكين لإعلانات على Google، وتظهر أربع علامات في قائمتي الخمسة الأوائل معاً: Google وYouTube وInstagram وNetflix.
• تحسّن طفيف في النظرة إلى الإعلان. تراجعت المشاعر السلبية تجاه الإعلانات من 20% إلى 17%، وتقول Kantar إن الحملات تكون أقوى أثراً بنحو سبع مرات لدى الجمهور المتقبّل.
• القنوات أقوى معاً. تُظهر قاعدة بيانات LIFT+‎ لدى Kantar أن 43% من أثر الحملات يأتي الآن من عمل القنوات مجتمعة، مقابل 18% قبل 2014. ومع ذلك، يشكّ أربعة من كل عشرة مسوقين في أنهم يُحسنون أساسيات المزيج الإعلامي.

كيف أُعدّ البحث

تجمع Media Reactions بين استطلاع لأكثر من 23,000 مستهلك في 33 سوقاً واستطلاع لـ800 من كبار المسوقين حول العالم، وقد بلغت عامها السابع. وتصنّف القنوات والعلامات الإعلامية وفق قيمتها الإعلانية لدى المستهلكين ومدى تقبّل المسوقين لها. أما مقارنة أثر الحملات فمصدرها مختلف، هو قاعدة بيانات LIFT+‎ لدى Kantar. ولا تذكر صفحات Kantar العامة أسماء الأسواق الثلاث والثلاثين ولا مواعيد العمل الميداني، لذا لا يتضح إن كانت السعودية أو الإمارات من بينها. كما تختلف هذه الصفحات قليلاً فيما بينها، إذ تصف عيّنة المستهلكين مرة بـ«أكثر من» 23,000 ومرة بـ«نحو» 23,000، وتضع نسبة الثقة بتوصيات المساعدات عند 24% مرة و23% مرة أخرى.

ماذا يعني ذلك للمسوقين

تطرح أرقام مساعدات الذكاء الاصطناعي معضلة في التخطيط لعام 2027. فالمستهلكون يستخدمون هذه المساعدات بالفعل للبحث عن العلامات، والمسوقون ينوون الاستثمار في الظهور داخلها، لكن معظم الناس لا يثقون بتوصياتها. وهذا يرفع قيمة المواد التي تعتمد عليها المساعدات، مثل معلومات المنتجات والتقييمات والتغطية الصحفية، فلا بد أن تكون دقيقة وموثوقة، بينما سيظل على أي حضور مدفوع داخل المساعدات أن يكسب ثقة الناس.

وتصبّ نتائج صنّاع المحتوى والقنوات في الاتجاه نفسه. فمع تعاون تسعة من كل عشرة مسوقين مع صنّاع المحتوى، وتنامي حصة أثر الحملات الناتجة عن عمل القنوات معاً، ستكون أقوى خطط 2027 تلك التي تربط صنّاع المحتوى ومنصات الفيديو والبحث بدل شراء كل منها على حدة. وينبغي للمسوقين في الخليج التعامل مع هذه التصنيفات بوصفها مؤشرات عالمية، إذ تبيع Kantar بيانات على مستوى الأسواق، لكن صفحاتها العامة لا تذكر إن كانت السعودية أو الإمارات مشمولتين.

عن التقرير

نشرته Kantar، أكتوبر 2026. مجاني بعد التسجيل. احصل على التقرير كاملاً من Kantar

المصادر

• Kantar، Media Reactions 2026: From more signals to clearer media decisions، 5 أكتوبر 2026
• Kantar، Kantar Media Reactions 2026: Your guide to the media landscape